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Beacon e Marketing: facciamo chiarezza

Ci sono molti aspetti ancora poco chiari a chiunque si avvicini al mondo dei beacon. Ultimamente, molti esperti di marketing sembrano definire i beacon come la panacea ad ogni male, un rivoluzionario sistema di pubblicità capace di attrarre folle infinite di persone, da utilizzare ovunque e in qualsiasi condizione. Purtroppo non è così. I beacon permettono di fare cose importanti, possono essere il cardine di interi progetti sia tecnici sia di marketing ma non sono adatti a tutti i contesti di lavoro. Cerchiamo di capire il perché.

Iniziamo ricapitolando in poche parole di cosa stiamo parlando. Un beacon è una piccola antenna trasmettitore bluetooth, che lavora alla frequenza standard di 2,4 ghz (la stessa del Wi-fi, per intendersi). Un beacon può inviare soltanto una piccola stringa di codice, grande qualche manciata di byte, che funge da identificatore del beacon stesso. In parole povere, significa che il beacon può soltanto identificarsi ai vari dispositivi.

Questo cosa comporta? Al contrario di quanto molti credono, un beacon non può trasmettere alcun tipo di contenuto! Per poter mostrare cose specifiche al nostro pubblico, è necessario creare un’applicazione mobile con all’interno tutti i contenuti desiderati; sarà poi l’app a mostrare il contenuto corretto quando il dispositivo su cui è installato riconosce il segnale (e di conseguenza, il codice di identificazione) del beacon.

Ciò ci porta ad un’altra riflessione: i contenuti associati ad un beacon possono essere mostrati soltanto a chi desidera riceverli! Non è possibile, quindi, installare un beacon nella propria attività e attrarre persone casuali che passeggiano lungo la strada. Per poter interagire con i beacon, l’utente deve aver già scaricato e attivato l’applicazione mobile, per cui è una persona sui cui la pubblicità ha già fatto effetto! Inoltre, per potere ricevere una qualsiasi notifica da un beacon è necessario accettarla: questo è uno dei punti fermi di Apple, la quale ha inserito questa costrizione proprio per evitare la diffusione di pubblicità indesiderata.

Se ci sono questi limiti, per quale motivo un’attività dovrebbe utilizzare i beacon per le proprie campagne marketing? Perché permettono un ottimo lavoro sui propri attuali clienti, in un concetto più ampio di fidelizzazione, perché i beacon consentono di attivare specifiche funzioni in uno spazio specifico. Così è possibile monitorare i movimenti delle persone all’interno di edifici, si possono sbloccare determinati contenuti dentro un perimetro preciso (come, ad es., l’accesso alle versione complete delle riviste online all’interno dei traghetti), guidare persone passo dopo passo lungo svariati percorsi, fornire servizi ai disabili, dare informazioni turistiche, ritrovare oggetti e tanto altro ancora.

Per concludere, i beacon, insieme ad un’applicazione di supporto, sono un eccellente strumento per fornire tanti servizi in più in luoghi specifici, con una precisione molto più elevata rispetto a molti altri strumenti; l’importante, però, è ricordarsi che un beacon non è uno strumento per farsi pubblicità a basso prezzo.

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Beacon e sport: il successo del Perugia Calcio

Sembra quasi incredibile, ma uno degli ambiti di utilizzo dei beacon è quello sportivo. Ovviamente, non intendo di lanciarsi un beacon e cercare di segnare un goal con esso, ma il loro utilizzo all’interno di impianti sportivi, a sostegno delle società e dei tifosi.

Il primo utilizzo dei beacon negli stadi avviene in California ad inizio 2014, all’interno del Dodger Stadium di Los Angeles e del Petco Park di San Diego, per la gioia dei tifosi dei L.A. Dodger e dei San Diego Padres, squadre entrambe della Major League Baseball. L’iniziativa ha avuto un tale successo, che oggi tutte le squadre di MLB hanno dotato i loro impianti di dispositivi beacon.

Per capire come funzionano i beacon all’interno di un impianto sportivo, tuttavia, non serve volare negli USA ad assistere ad un incontro di baseball; basta andare a Perugia, all’interno dello stadio Curi, per vederne ben 30 all’opera.

Il 29 Agosto 2014, in occasione di Perugia-Bologna, prima giornata del campionato di serie B, la società umbra ha inaugurato il nuovo sistema di notifiche iBeacon, diventando una delle primissime società sportive europee a dotarsi di questa nuova tecnologia. La vera novità, però, è la maniera di sfruttare questi beacon! A Perugia, infatti, sono riusciti a trovare due diverse strade di utilizzo molto intelligenti, e che potrebbero cambiare il rapporto dei tifosi con l’ambiente stadio. La prima riguarda proprio le persone che frequentano l’impianto che vengono privilegiati dalla società proprio grazie ai beacon: tramite le notifiche push, i tifosi del grifone ricevono news e informazioni in anteprima rispetto a tutti gli altri spettatori, vanificando così l’eterno isolamento di coloro che frequentano lo stadio (senza più, quindi, dover chiamare l’amico con la televisione per chiedere chi giocherà in attacco…): un’attenzione verso i tifosi da stadio non comune in Italia. Chi frequenta il Curi, inoltre, accede ad una serie di offerte dagli sponsor tramite i beacon che rendono l’esperienza del tifoso da stadio veramente esclusiva. Proprio questo ultimo aspetto, invece, che a prima vista potrebbe sembrare del classico marketing di prossimità, è invece l’aspetto, a nostro parere, più interessante: tramite i beacon sono riusciti a creare un nuovo spazio per gli sponsor, che quindi hanno a disposizione anche le notifiche push per farsi conoscere. Pensate a questa possibilità applicata agli sport dove il rapporto col territorio si rivela ancora più importante rispetto al calcio, come, ad esempio, pallavolo e basket, dove un piccolo investimento in chiave beacon potrebbe veramente aiutare la sopravvivenza delle società.

Abbiamo voluto parlarne direttamente con Marco Santoboni, responsabile marketing del Perugia Calcio, il quale ci ha raccontato la genesi di questo progetto.

Le esperienze beacon in ambito sportivo sono ancora poche e limitate principalmente negli Stati Uniti. Il Perugia Calcio, invece, non ha esitato ad applicare questa tecnologia, diventando uno dei primissimi esempi europei a coniugare beacon e sport. Dove trae origine la vostra idea?

Si tratta di un’idea nata da uno dei nostri partner, Fattoria Creativa, società di comunicazione e pubblicità che si occupa dello sviluppo del sito internet e di tutti i social network ufficiali dell’A.C. PERUGIA CALCIO. Confrontandoci in merito alla creazione della nuova APP ufficiale abbiamo deciso di inserire all’interno del nuovo portale una sezione dedicata alle offerte pubblicitarie delle aziende sponsor, con la possibilità di farle interagire attivamente con i nostri tifosi allo stadio il giorno della partita. Da qui nasce l’idea, in collaborazione con il Gruppo Med Store, di dotare tutti gli ingressi dello stadio di beacon (per un totale di 30 sensori) con il duplice obiettivo di creare un’opportunità di business e allo stesso tempo fornire servizi esclusivi e news ai nostri tifosi. Da quest’ultimo punto di vista un esempio su tutti: la formazione ufficiale nel giorno della gara viene inviata in esclusiva e in anticipo rispetto a tutti gli altri canali di informazione tramite i beacon con una notifica push a tutti i tifosi allo stadio.

Il Perugia Calcio si caratterizza per aver cercato, nel corso di questo ultimo biennio, di rafforzare il proprio legame col territorio, con iniziative che hanno portato la squadra a riconquistare un’identità con la città dopo anni difficili. In che maniera i beacon vi aiutano a perseguire questo importante obiettivo?

Sono tanti i fattori che hanno consentito di creare lo splendido legame che c’è oggi con il territorio. Certamente ha la sua importanza affidarsi a nuove tecnologie e metodologie comunicative. Il calcio è in continua evoluzione, le società devono essere al passo con i tempi e con le tante esigenze dei tifosi. Ogni opportunità di miglioramento dev’essere colta in un momento come questo in cui il calcio italiano sta faticando nella programmazione e nell’attuazione di nuove strategie commerciali e comunicative.

Per ricevere notifiche di prossimità è necessario che il bluetooth sia attivo, mentre la maggior parte delle persone non lo hanno acceso sul proprio smartphone. Quanto è stato difficile comunicare ciò ai vostri tifosi? E quanto è stato recepito il messaggio?

Non nascondo rappresenti l’elemento più difficoltoso e ancora oggi un deterrente importante per la definitiva consacrazione dello strumento. Forse diventerà una questione di abitudine arrivare allo stadio e accendere il bluetooth per non perdere informazioni, servizi e sconti. Siamo nella parte finale della stagione e lavorare sull’ottimizzazione di questa tecnologia rappresenta uno degli obiettivi prefissati per la prossima stagione. Aumentare le news, i servizi in esclusiva e le offerte commerciali potrebbe accelerare il processo per superare questa problematica.

Infine che giudizio date a questo vostro esperimento all’interno del Curi? E prevedete un potenziamento del servizio in futuro?

Ci piace pensare che tutto quello che abbiamo fatto sinora abbia bisogno di essere potenziato, sviluppato e migliorato. Oggi Perugia sta rappresentando una piazza in costante crescita e all’avanguardia per tanti aspetti. Per questo non chiudiamo le porte a nessuna iniziativa o proposta di miglioramento, anche se difficile o poco “in auge” tra le altre realtà del calcio italiano. Nell’immediato futuro vogliamo portare quest’esperienza dei beacons ad essere perfezionata. Sicuramente come primo anno siamo pienamente soddisfatti.

E quindi, tifosi del Grifone, già da questa sera ricordatevi di attivare il bluetooth sui vostri smartphone, per godervi qualcosa di totalmente nuovo!

Contatti

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